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這六條核心可助你創作出一條品牌傳播的超級口號

admin  于 2020-5-27 09:39:46 |只看大圖 回帖獎勵 |閱讀模式
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一、六條核心評判標準
首先我們需要要對超級口號的好與壞有最基本的判斷能力,否則創作無從談起。

我認為有六條核心評判標準,分別是:秒懂、口語化、帶價值、有行動力、持久、帶品牌名。不管是在你創作之時,還是創作完之后的檢查,這六條標準都可以協助我們輸出更好的口號創意。

下面我們就一條條展開:

1. 秒懂
你的品牌在終端面對顧客的時間也許只有一秒種,秒懂是超級口號最基本的素養。

比如得到App要推一門新課,一般會在用戶打開App時候出一個彈窗,主動向你推薦。就在宣傳海報彈出來的那一刻,介紹這門課的口號該怎么寫,很大程度決定了這門課他要不要去下單。

試想如果一句話說出去,對方不知道你在說什么,或者還需要他轉彎思考一下才能明白,那不給對方添麻煩么?

有時候我們為了顯得自己品牌高端、有文化,會故意讓口號優美些隱晦些。因為看起來更具有想象空間,這其實是超級口號最大的誤區。凡是會產生溝通障礙的做法都不值得提倡。

之前我們提到“口號即訊息”,你需要把品牌關鍵訊息無損的傳播給你的消費者。如果從中“故意”設置閱讀障礙,顧客的理解就千人千面了,甚至會直接忽視你,信息傳達的質量就會大大下降。

我們需要盡量用簡單樸素的、一看就懂的文字做創作。口號是文案不是文學,簡單才能入心,就算聽眾是個新手沒有認知基礎,也能看明白你在說的是什么。

諧音詞記得要慎用,因為不遵循聽覺傳播的原則。(關于聽覺傳播,我們之前專門寫了一篇文章,推薦給你閱讀。)

除了表達不能拐彎抹角外,字數也要控制的越少也越好。8個字以內最容易記憶,最長不要超過14個字。字數再多顧客就一眼讀不完,容易產生抵觸心理 。

在表達準確的基礎上,你需要對文字精簡再精簡,能用1個字表達就絕對不用2個字。

其實,秒懂,就是降低溝通成本,不僅僅是超級口號創作的原則,商業環境中幾乎所有創意都需要遵循這一條原則。

2. 顧客傳播
口語化雖然最開始超級口號可能是由品牌端傳播出去的(也有可能是顧客),但是真正能把他發揚光大的一定是顧客。

最理想的狀態是,當有人在談論你品牌的時候都會提起那句超級口號,這樣才真正賦予了口號以生命力。

因此,超級口號一定是偏口語的,日常交流過程中可以直接脫口而出的那種。判斷一條口號夠不夠口語化,就看一線銷售人員在賣貨時候會不會經常用,當客戶在評價你的時候會不會拿來傳。

老羅開抖音直播帶貨,用的超級口號就是“不賺錢,交個朋友”,就像是他站在你面前,從嘴里直接說出來一樣。

反觀那些很多追求文學優雅的口號,日常生活中很少會拿來說,也就算不上是真正的超級口號了。

太平洋保險就是個典型,他們的口號“平時注入一滴水,難時擁有太平洋”。

過度追求文字的優美對稱,往往就脫離了口語化這個準則。因此它注定只能成為品牌方自己的獨角戲,靜悄悄的躺在書本里。

最厲害的超級口號是能進化為人民日常的口頭禪,比如“拍照時候說田七”、“怕上火喝王老吉”,成為了我們社會文化中的一部分。這是口號至高境界。如果本身不是口語,很難做到這一點。

3. 為顧客創造價值
帶價值企業的本質是為顧客創造價值,超級口號就是傳達品牌最獨特的價值點(站在顧客的角度看價值就是他的購買理由:為什么要來買我而不是別人的理由)。

我給企業做咨詢的經歷,我們遇見最常見的現象是:企業經常在為整個行業做廣告。

比如有某智能鎖企業的口號是:干掉鑰匙;保險公司使勁告訴消費者,你要要買保險,買保險,因為未來有很多風險。但是你沒有想過客戶為什么要來買我不買其他家呢?就算顧客真的產生了購買沖動,轉身可能去了其他家。

早上上班路上看到一輛公交車上的整形公司廣告也犯了同樣的毛病:XX整形,美麗一身,一生美麗。整形公司存在的前提就是讓你顧客變美,一個品牌如果只強調這個行業的屬性,相當于這個錢是在給整個行業做廣告,約等于白花了。

超級口號一定是攜帶獨特價值能夠瞬間擊中顧客,一定是參與競爭,讓對手產生恨意的。可惜的是,大部分企業往往身陷內部思維,寫出的廣告口號既無差異化,更無戰斗力。

4. 幫消費者做決策
有行動力我之前一再強調:超級口號最終指向顧客的行動,營銷傳播的目的就是要幫消費者作決策。

所以口號一定是要有明確的行動指向,看了口號客戶有采取某些行動的沖動,否則就浪費了傳播資源。

如何加強口號說動的能力呢?

句子的結構和韻律就很重要了。超級口號的句式讀起來一定要斬釘截鐵、有煽動性,最好是有節奏的押韻句式;其次,最好有一些行動指令字詞,這樣更容易形成行為沖動。

80后應該都知道的案例:挖掘機技術哪家強,中國山東找藍翔!是口耳相傳的經典。動詞“找”的妙用指向了顧客行動,“強”和“翔”押韻,讀起來朗朗上口。試想如果它品牌不叫藍翔,而是叫藍飛,這句口號的戰斗力是不是就會弱了好多?

特別要提醒的是:行動不等同于感動。大量的品牌廣告感動了顧客卻也只是停留在感動階段,不能化為顧客的行動力。

“如果你知道去哪兒,全世界都會為你讓路。”我相信你很熟悉這句廣告口號,甚至曾經感動過你,可是你知道背后的品牌是什么?你有過購買它的動機么?

你要讓顧客做出什么行動,就體現到超級口號里吧。

5. 持久
企業戰略如不發生重大調整,超級口號最好就不要變。重新投資一條新的超級口語,植入顧客心智中所需花費代價是巨大的。所以超級口號一定要能承載長時間的洗禮,經典不易過時。

超級口號要能持久有效,背后一定要切合目標客戶的長期價值,滿足客戶短時間內不會消失的痛點需求。

比如阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”,“生意難做”是這個社會會長期存在的問題。

我們給恒華保險創作的超級口號:買對保險,恒華定制。因為國內保險行業將長期將處于亂戰的發展期,顧客“買錯保險”的痛點也會長期存在。

我們認為在未來相當長一段時間內,“1對1私人定制,讓客戶買對保險”是符合顧客長期價值需求的。

超級口號不是為了短暫的噱頭,投機取巧;它不是寫一條抓眼球的文案,騙客戶點進來就完事。好口號經久流傳,幾十年上百年后還管用。

6. 帶品牌名
帶品牌名除了以上5項原則,還有一點也比較關鍵:超級口中最好已經攜帶了品牌名稱。

我們發現有些超級口號極其成功,成功到每個人都在傳播,但是你卻不知道對應的品牌叫什么。

“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”。都是膾炙人口的口號,甚至進化為大家的日常用語,可惜大部分人都不知道對應的是哪個品牌。

不過,各家品牌的實際情況不同,在口號中包含品牌名稱也不能過于強求。如果沒有帶,在傳播過程中也一定要把品牌名和超級口號綁定放在一起傳播,讓口號和自己的品牌深度綁定。

四類思維套路
說完以上六項原則 ,最后我想打個小補丁。

所有的原則標準是相對而不是絕對的,超級口號應用領域最適合大眾消費品行業,在部分高端或是很小眾的行業里面,超級口號可能就不能硬套這些原則。

比如高端奢侈品,是通過長時間對品牌理念故事的投資來打動顧客,讓他們能接受數百倍的溢價去買一個包包;又例如時尚服裝,是提顧客塑造一個理想自我,購買決策更多是受美學價值風格影響,這本身很難通過一句話就讓顧客行動。

說到這,你企業應該已經有了清晰的戰略性規劃,同時也掌握了超級口號的基本原則,那么恭喜你,現在可以下筆創作了。

如何寫出一個經典的超級口號,不排除有運氣靈感的成分,比如我經常在洗澡的時候靈感突然就迸發出來了。

不過沒靈感也不怕,經過研究,大部分超級口號的創作是有思維套路的。我把它劃分四大類。

需要破除一條誤解:超級口號寫的好與否與語文成績沒多大關系,語文成績不好?懂基本語法夠了,完全不會影響你的創作。

超級口號的本質是洞察人心,傳播價值,讓顧客行動,和語文水平是兩回事。

以下四條思路,供大家在實踐過程中參考享用:

1. 超級詞語,遣詞造句
這在我們上小學的時候就都學會的技能,通常老師的題目是:給你幾個關鍵性詞語,然后讓你用一句話把幾個詞語串聯起來,形成一句話。

超級口號創作比遣詞造句多了一步,你需要自己找到這些關鍵性詞語,我們叫超級詞語。

還是以恒華保險為例,在項目過程我們洞察到超級詞語:“買對”、“定制”。然后我們接著想,口號里面還需要包含的什么詞呢?

“保險”這個屬性詞肯定是要,我們需要顧客我們是干嘛的。其次品牌名“恒華”稱最好也出現。所以“買對”“定制”“保險”“恒華”是我們挑選出來的四個詞。

最后一步遣詞造句,創作出超級口號:買對保險,恒華定制。

2. 綁定場景
我們企業的產品或服務,大都是為了滿足“消費者在特定場景下需求”而存在的。如果一個品牌能找到并且綁定到某個消費場景,往往能大獲成功。

這條思路使用的頻次很普遍,許多行業細分No1品牌都在用。

紅牛綁定“累了困了”的消費場景,行動就是“喝紅牛”;六個核桃綁定了“經常用腦”的場景;王老吉綁定了“吃火鍋怕上火”的場景 … 這些飲料品牌都是用一款產品成功綁定一個場景后獲得大勝的案例。

我們曾服務過一家toB企業——銀星智能。很多做智能硬件的互聯網品牌沒有自有工廠,沒有核心技術,需要找到上游供應商解決。銀星智能是國內最大的、專門從事掃地機研發制造的企業,國內外大部分一線品牌(比如小米、石頭)都與他們有合作。

我們給銀星創作超級口號時首先想的是客戶的消費場景:他們要找一家集研發制造一體的掃地機廠商。最后我們為它創作的超級口號是:研制掃地機,直接到銀星。

這里要特別補充說明:如果你現在不是行業的頭牌,綁定的消費場景最好不要太泛,否則可信度會很低。

比如“要學車,就上XXX”、“買保險,上XXX”,這類場景就太寬泛,很難讓客戶相信且產生行動。非頭部知名品牌,最好一開始選擇相對細分的消費場景。

3. 給出行動
給出行動,表明利益和第2條思路有些類似,先給出明確的行動(當然一般與自己品牌相關),緊接著要告訴對方有什么好處利益,或者說能幫你解決你什么痛點。

“步步高點讀機,哪里不會點哪里”、“百度一下,你就知道”、“人頭馬一開,好事自然來”……都是沿用這條思路方法。

有時候,這個方法可以與第2條配合一起使用,即:綁定場景,給出行動,表明利益。

我們的客戶昂冠帽業,定位為小批量的棒球帽生產商,基于戰略與顧客痛點,超級口號直接帶出利益:“昂冠帽業,15天交貨,25頂起做”,口號背后是企業基于戰略不斷的迭代生產效率與高效的組織能力。

我們曾服務一家教育創業機構——裘學,它的目標客戶是想出來獨立創業的老師,裘學給他們提供創業平臺。前期訪談調研過程中,我們發現這部分群體最大的痛點是創初期成本投入太高,來裘學可以拎包入住。

于是我們創作出“老師創業來裘學,0元起步少操心”的超級口號。場景是“老師創業”,行動是“來裘學”,利益是“0元起步少操心”。

4. 直接給出強有力的事實
如果品牌本身有一些顯而易見的,可以打動顧客的事實,直接說出來也會有不錯的效果。

市場上這么多手機品牌的推廣口號,你還記得哪一個?

我相信大部分會提到OPPO,“充電5分鐘,通話2小時”。直接說出了一個看起來有違常理的事實,成為手機行業為數不多能深入人心的廣告。

有一家線下黑發品牌詩碧曼,打出的口號是:白發長黑不要染。這也是一則有違常理但顧客很感興趣的事實,這些年他們在線下鋪了數百家門店。

如果你家品牌也有類似的,超越常規有力量的事實,請直接告訴你的消費者。

以上的四條是基本思路,大概可以覆蓋市面上85%以上的優秀的超級口號。當然有一些“不按常規”出牌的創意,這里就不再展開。

三、小結
遵循口號的六項原則,可以協助我們輸出更好的口號創意。它們分別是:秒懂、口語化、帶價值、有行動力、持久度、最好帶品牌名。

創作口號除了依賴靈感,其實也有一些固定的思維方法。我把它總結為:超級詞語,遣詞造句;綁定場景,給出行動;給出行動,表明利益;還有直接給出強有力的事實。

好了,關于超級口號的理論和方法到此都講完了,希望對你有啟發。歡迎在文末給我們留言,寫下你家品牌傳播的核彈頭——超級口號。

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